短视频头像logo设计

抖音短视频变了,已经不再是那个抖音了

作为抖音的脑残粉,每天大部分时间都是在刷抖音中度过,刷着刷着时间就过去了一个小时,抖音的神奇魔力只能自己体会啦~抖音短视频,一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。在短短四年的时间,迅速风靡国内外,为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。然而在疫情间抖音悄悄地升级了 logo,你发现了吗?

从 2 月开始,抖音在包括网站、所有社交平台以及自家的 app 上将更换升级logo,目前在抖音官网以及最新版的安卓IOS客户端中都可以看到新的品牌形象 。

而原来的logo仍然沿用,新LOGO变化不大,依旧带着动感的气质 。最大的变化当然是新 logo 去掉了当中“短视频”3 个字,同时剩下的“抖音”两个字的字体也进行了重新设计。

抖音logo升级

抖音logo字体设计相对原来的字体稍微“收”了一点。之前的字体笔画略微散乱,“斗”的两点、“音”的“日”字底都极为不协调。新字体减小了“扌”旁下面的弧度,“斗”旁两点变倾斜,“音”的“日”字底完全闭合,这样就不再有之前那种碎的感觉,而显得更加协调。

抖音logo字体设计


电商品牌的标志设计,天猫双11新LOGO亮相!

再过二十天,双十一商场狂欢节把风靡而来。自从2009年「双十一」面世以后,「双十一」已经变成中国电子商务行业的年度盛事,并渐渐冲击到国际电子商务行业。依据数据表明,2014年阿里双十一全台天交易额571亿元;2015年作为912.17亿元;2016年超1207亿;2017年总成交额1682亿元;2018年全台天交易额2135亿 。

每年的「双十一」阿里巴巴的官方设计团队均会提早作为这个推销节日设计一系列品牌视觉系统,今年亦不特例。最近,我们接到线报,2019年双十一品牌LOGO已经设计师完工。

自设计之上来看,2019天猫全球狂欢节的主LOGO沿袭了往年改由“猫头”延伸设计方案,主图案使用红色的飘带与数字「11.11」合作构成了天猫标志性的吉祥物图案。

标准版LOGO底部的「天猫全球狂欢节」字体的设计维持不变。这款字体设计师自2017年首次采用,去年的时候于原本“全球狂欢节”的基础之上增加了“天猫”两个字。

除标准版LOGO外,设计师团队也依据特定环境设计师了横版、简化版及前期预热的LOGO版本。

历年标志设计演变历史

标志设计辅助图形

天猫双11来啦字体设计

 

横版LOGO其中在一些难以采用标准版LOGO的地方,可以采用没图像的横版字标。在一些小尺寸画面之中,亦可采用修改版LOGO。例如产品图标、标签及缩略图等。

 

目前,天猫与淘宝网手机App的图标皆已更换了双十一主题的LOGO。

 

文章来自:标志情报局


“从营到销”的别样魅力——法国娇韵诗

“天下苦流量久矣”,各大品牌使出浑身解数,力求吸引消费者注意,却时常轻视自家流量大本营,从而在一开始就乱了营销阵脚。“停更双微一抖”的声音曾沸沸扬扬,或许照做的品牌,将体验不到ACTIVATION NODEPLUS携手法国娇韵诗“从营到销”的别样魅力。

 

CRM会员高效引流,四步形成营销闭环

 

微信有「天生CRM」一说,但真要落到实处,还需要使些“巧劲”。娇韵诗会员日前期以“邀请函”形式,层层吸引点燃互动热情,引导用户前往探秘。

凭借心动福利,新会员有效留存、新老会员直接下单同步进行,极大拉动转化率。

 

后续推文继续强触达,吸引更多用户加入会员。

小程序打通积分商城,营销链路缩短至“入会-购买-积分-兑换”四步,形成高度营销闭环。

 

情感营销+深度种草,开拓营销新思路

在流量的私域,品牌单打感情牌显得太煽情,纯种草又有自嗨嫌疑。如何在感性与种草之间找到平衡?娇韵诗的做法值得借鉴讨论。

借助母亲节热度,通过有关于母亲的小故事串连产品,达到自然种草。

 

以“爱的原声大碟”为创意包装,征集上千条粉丝留言,剪辑成一支「520表白专辑」。

这种在常规种草之外,创意融入情感牌的打法,塑造品牌温度、高强度种草、精准占领用户心智同时达成,令人眼前一亮。

 

花式福利玩法,打造高频互动率

“品牌如何做到「送福利」的同时,hold住品牌调性?”这一难题,也被娇韵诗顺势攻破。

以“空瓶换新瓶”的诚意福利为刺激因素,后台留言约1100条,掀起互动高峰。

 

升级视觉内容,成效事半功倍

具有创意的视觉呈现,让用户对内容的理解、品牌向用户的种草概率事半功倍。

自ACTIVATION NODEPLUS接手法国娇韵诗,便进行了视觉升级,刷新感官体验。

 


王老吉卖口红了!为何美妆跨界屡试不爽?

还记得王老吉出的养生奶茶吗?

最近,1828王老吉又联合瓷妆搞事情,推出以“草本色,不色限”为主题的定制款唇釉

夏日沁爽饮品搭配菁萃馥郁网红热卖色唇釉,组成颜值爆表的“夏日最佳CP!

 

一、1828王老吉 × 瓷妆联名跨界 ,共同打造时尚健康美

主推的三款1828王老吉现泡茶饮分别对应瓷妆不同色号的唇釉,将王老吉的草本天然与瓷妆的植物精粹相结合,植物精粹,美唇更护唇,越健康,越美丽,共同倡导“时尚健康美”。

不仅推出了新包装,还设计了一组同色系主视觉海报。

1、荷叶嘟嘟奶茶 × 瓷妆02号沙漠玫瑰色 

质地水润,沙漠玫瑰色低调温柔。

2、金凤寒天 × 瓷妆03号正橘红

橘色活力满满,显白又元气。

3、洛神玫瑰山楂蜜 × 瓷妆06号牛血色 

丝绒哑光质地,女王范十足。

手臂试色

盒子采用糖果色包装,充满夏天的气息,让人少女心爆棚。

磨砂质感的透明瓶身,高级感满满。

二、瞄准年轻人市场,跨界玩出新创意

王老吉之所以跨界瓷妆,是因为二者都是国货品牌,并且都是走新潮年轻的路线。

随着消费趋势的变化,90、00后等“年轻的一代”逐渐成为新兴市场的消费主力,为了抓住年轻消费者的心,品牌自然都积极布局年轻化道路。百年老字号的品牌王老吉也与时俱进,不断尝试和不同领域的品牌进行合作。

另外在品牌理念方面,瓷妆倡导的“植物精粹、妆养合一”与1828王老吉“草本天然”的品牌理念完美契合。通过这样的跨界碰撞,能够给消费者耳目一新的体验,吸引更多年轻消费群体的关注。

目前,该系列联名彩妆在1828王老吉门店可以试妆,消费者可以一边喝奶茶一边挑选口红,营造出一种新的线下消费场景。

除了线下门店可以购买以外,在瓷妆品牌的天猫和唯品会旗舰店中也有销售。瓷妆天猫旗舰店显示,目前联名款唇釉单支为69元,月销在2500笔左右。

三、为何品牌都爱跨界卖口红?

近年来饮料品牌与美妆品牌跨界已不是稀罕事,此前就有多个品牌跨界卖口红,包括故宫、可口可乐、肯德基、周黑鸭......

1、故宫 × 润百颜

2、王者荣耀 × MAC

3、可口可乐 × 菲诗小铺

4、肯德基 × 玛丽黛佳

从韩剧《来自星星的你》的千颂伊同款,到YSL“饥饿营销”,一时间所有的国际彩妆品牌都选择以口红为突破口,俘获消费者,寻求持续增长。口红虽然并非生活必需品,却因为价格优势、明星带货,容易被“种草”与“拔草”。在彩妆品类中,口红的市场占有量最高,因为女孩们往往拥有不止1支口红。

90后和95后的年轻人是跨界商品的主要消费者,人数占比达五成以上,同时他们也是在跨界商品上花费增长最快的群体,拥有巨大的消费潜力。对于老品牌而言,其本身即“IP”,通过跨界美妆品牌可以打开新的消费市场,帮助品牌年轻化,挖掘潜在用户并提高粘性。同时可以营造新话题,链接不同的受众人群,从而提升品牌关注度。

作者:4A广告文案

 


在经济大衰退中创办的星巴克

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

 

2018年12月,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,星巴克排名第32。目前,星巴克在全球范围内拥有近21300间分店,在中国达到3600余家。

星巴克臻选西雅图店

2018年2月,星巴克在其西雅图总部开了第一家臻选店(Reserve Store),提供最好的咖啡与烘培点心,为消费者创造有活力和亲近感的空间。

 

作为全球最大的咖啡连锁店,星巴克创建的理由十分简单。

星巴克的三位创始人和所有生意人都不同,他们创办星巴克只因为:他们喜欢咖啡,还有茶,想要西雅图有最好的咖啡。

星巴克创始人:杰夫·西格(历史老师),杰瑞·鲍德温(英语老师),戈登·鲍克(作家)

而星巴克的诞生,则要从另一家小型咖啡店说起……

1966年,伯克利的维尔斯街上开了一家小咖啡店,取名“毕特咖啡与茶”,店主阿尔弗雷德·毕特追求咖啡的品质并带出了一批忠实爱好者。

Peet's Coffee & Tea 创始店

杰瑞和戈登便是最初的皈依者,在1970年,戈登突然有了自己开家咖啡店的想法,杰瑞以及隔壁的室友杰夫,这三个热爱高品质咖啡的人一拍即合。

 

星巴克的第一家店与第一版LOGO

1971年4月,在西雅图派克广场上有了家名为“星巴克”销售咖啡豆,茶和香料的商店。

而此时这个城市正陷于 “波音崩溃”的经济大衰退,按市场分析那一套,这不是做咖啡生意的好时机。
但星巴克的创办者心里满是自己的向往与对优质咖啡的向往。对他们来说,优质就是一切。
而星巴克从开张那天起,销售就出乎意料的好。《西雅图时报》上的介绍更把大量顾客带进了这里,店铺的名气越来越大。

(1971 - 1987)

星巴克的名字来源于小说《白鲸》,这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。

名字确定后设计师便开始研究古老的海事书籍,捕捉早期咖啡贸易商的航海传统。后来从一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案中得获得灵感,设计出了美人鱼在中间,四周围绕着字母的标志。图文徽章的标志相较其他,弱化了商业属性,更强调品牌的文化感。

图标简称为“塞壬”,以袒裸胸部具有鲁本斯风格的女人像,象征咖啡本身对人的诱惑。

 

霍华德·舒尔茨与星巴克的相遇

“我们除了提供最优质的咖啡外,没办法把生意做到最大。”杰瑞这样告诉霍华德·舒尔茨。

那时霍华德在一家销售家庭用品的公司任职副总裁,他在一次对咖啡研磨机的考察中遇见了星巴克,并被其征服。他愿意为这家只有5家店的小公司,放弃年薪7.5万美元的工作,放弃汽车和公寓。

这位后来的星巴克董事长在书中写道“直到我发现了星巴克,我终于意识到什么才是攫取你的心灵和想象力的工作。”

面对霍华德与决心,星巴克却担心他做事的风格会摧毁现有的文化。经过争取与磨合,1982年的春天,霍华德加入星巴克担任零售业务和营销总监。

霍华德·舒尔茨

这就是我与星巴克相遇的故事,从那以后,我和星巴克都变了”霍华德说。

 

星巴克咖啡吧和“毕特咖啡与茶”
星巴克的历史上有些不曾预计的转折,最奇特的便是1984年,星巴克买下了“毕特咖啡与茶”,这次收购使星巴克陷入了债务危机。
而此时霍华德正向时任CEO杰瑞提出一种新模式,他认为星巴克不应该只是一个咖啡豆品牌,而是要让顾客直接享用咖啡,这样才会有未来。经过近一年的争取,在1984年,星巴克拥有了第一家既供应咖啡豆也供应咖啡饮品的店。
新模式的成功并没有打动杰瑞,对他来说,这是星巴克价值观的扭曲,心灰意冷的霍华德在1985年底离开了星巴克。

 

霍华德的天天咖啡与星巴克
离开星巴克的霍华德决定创立自己的公司,而在他募集资金时,却收到了来自星巴克的15万美元与支持。

公司名称取为“天天”,标志反映了对速度的重视,天天咖啡的名字刻在一个绿色的圆圈中,围绕着水星的头部,象征迅速的使者之神。
在霍华德筹集资金的几年,他找过242个人谈过话,其中有217个人说“不”。终于在1986年,第一家天天咖啡成功开业,仅一年内,便拥有了3家门店且平均销售额都达到了年均50万美元。
1987年,杰瑞和戈登决定出售星巴克,只保留“毕特咖啡与茶”,而霍华德则筹资400万美元收购了星巴克。34岁的霍华德•舒尔茨正式成为星巴克的总裁兼首席执行官。


新的星巴克与第二版LOGO
天天与星巴克合并之后,只保留了“星巴克”这个名字,标识也进行了重新设计。

第一版标志由于太过裸露的形象引起争论,顾客认为标志过于直接,具有攻击性和“性”引诱的成分。合并后,标志以更保守的方式进行了修改。

图形上:天天咖啡标志上的水星添加到了美人鱼的皇冠上,而美人鱼则用她头发覆盖上身,而冠部的形状和尾部末端也进行了修改。
配色上:放弃了原有的棕色,改为天天咖啡的绿色。这是星巴克第一次使用绿色,而后来也成为主要的企业颜色。

星巴克的后续发展与LOGO变化
1992年,星巴克成功上市,在这次的标志更新中,美人鱼的形象放大,标志设计聚焦在了她的上半身,突出皇冠、脸部、头发等核心视觉元素,其他基本不变。这款标志是截止目前,使用时间是最长的一版。

(1992-2011)

2011年,为庆祝星巴克成立40周年,标志再次更新。新标志取消咖啡字样,暗示将可能开发更多类别产品。而围绕美人鱼的文字与外边框则被移除,只保留了再次进行放大处理的美人鱼,呈现跨文化的特点。

(2011-至今)

标志用顾客早已产生印象的绿色填满图案,整体更简洁,更具现代感和视觉冲击力,也“年轻”许多。

从星巴克的标志变迁中,可以看出星巴克以消费者体验为重以增强客户黏性的理念。标志的变化在某种程度上是对公司放弃自身业务边界并发展新领域的象征。

从最初的图文徽章到现在的独立图形标志,从更注重呼叫到为品牌产品联想和体验提供更好的可能,纵使如星巴克这样知名的企业,也需要数十年的培育时间。标志图形被广泛认识是个漫长的过程,它背后是时间与成本的堆砌,但到目前为止,星巴克仅需美人鱼形象与具有品牌代表性的绿色就可以获得即时识别。

 

作者:特创易研究室TLab


代理鬼冢虎起家的耐克

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

 

2018年12月,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,耐克排名第8位。

2108年底,耐克发布了2019第二季度财报。财报显示,在报告期内公司营收同比增长10%至93.74亿美元,高于普遍预期。而目前,耐克股价盘后飙升7.8%,耐克的总市值约为1072亿美元。

耐克纽约总部

耐克的创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中讲述了耐克“从0到1”的过程。

他写到“在1962年的那个早晨,我告诉自己:别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不停就好。”

菲尔·奈特

 

蓝带体育公司的瞬间诞生

上世纪六十年代,全世界最好的运动鞋在德国,最大的运动鞋公司是阿迪达斯。此时在斯坦福攻读MBA的菲尔·奈特认为,日本相机已经动摇了被德国主导的相机市场,那日本的跑鞋也可能做到。

1962年,奈特独自一人前往了日本鬼冢公司(Onitsuka Tiger)。这个1949年创立的运动品牌,至今都有着几款被人们奉为经典的鞋子。

鬼冢虎跑鞋

当日本鬼冢制鞋工厂的人问起“奈特先生,您就职于哪家公司?”

奈特这样回答着“先生们,我代表的是俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司(BlueRibbon Sports)”

蓝带体育便是耐克的前身,只不过它的正式成立却在两年后。此时的蓝带只是奈特紧张之下杜撰出的回答。

两小时的谈判后,奈特拿下了鬼冢在美国的代理权。

 

传奇合伙人比尔•鲍尔曼

1963年圣诞前后,奈特收到了鬼冢公司寄来的鞋子样品,他联系了大学时的田径教练比尔·鲍尔曼。

鲍尔曼认为鞋对于运动员的发展非常重要,他关注人们是如何穿鞋并亲手对跑鞋进行改造。

1964年,奈特和鲍尔曼各自出资 500 美元正式成立了蓝带体育公司,进口鬼冢虎跑鞋,开始了创业的历程。

1964年,鲍尔曼与他所培训的美国田径队前往日本参加奥运会,在那里鲍尔曼和鬼冢团队保持着联络,不断提出新想法和产品改进建议。

虽然回美国后,鲍尔曼鲜少得到回应,但他并没有停下研究,终于在1966年鬼冢公司采纳了最终版的长跑训练鞋的建议,并在1967年设计出了‘Cortez(阿甘鞋)’,这款定位为世界上最好穿的长跑运动鞋。

阿甘鞋的成功带来了直接的结果——蓝带公司的销售额猛增至84000美元。而在两年前,这个数字还只是8000美元。

 

代理合作破裂

1971年,鬼冢公司派人来到美国,提出了“由鬼冢收购蓝带体育51%的股份,如果拒绝便立即停止合作”的苛刻要求。与此同时,奈特一直申请贷款的第一国民银行也决定终止与蓝带的合作。在这样双重的打击下,奈特认为蓝带体育濒临绝境。

但幸运的是,之前奈特接触过的日商岩井表示愿意成为蓝带体育提供资金。

怀着微小的希望,奈特开始寻找代替鬼冢的货源。

 

NIKE的诞生

最终奈特在墨西哥中部一家叫做“加拿大”的工厂下单了3000双皮质英式足球鞋,当厂长询问品牌名称时,他表示需要回去才能确定。

奈特最初的设想是“新款足球鞋需要一个与阿迪达斯的条纹和鬼冢的标志相区别的商标。”

他联系到了在波特兰州立大学执教时认识的设计系学生卡罗琳·戴维森,而对于标志的要求则是——动感。

两周之后,卡罗琳给出了草图,但奈特给出的评价却是“这个主题似乎是……肥胖的闪电,或是丰满的勾号,还是超粗的曲线?她的设计的确会激起某种动感,但也会让人产生晕动症。没有一个让我满意,所以我挑出几个不错的,让她继续修改。”

又过了一段时间后,卡罗琳带着第二版的草图供管理层选择。

他们研究了许久,最终敲定了这个似乎像翅膀,也像运动员飞速奔跑留下的踪影的标志。标志被命名为“Swoosh”,在英文里就是“嗖的一声”。

大家都认为这个标志独特新颖、创意十足,多少又透露出一股子古老的气息,具有永不过时的气质。

但对于这个花费了35美元的标志,奈特的评价是“I don't love it but it will grow on me(完全不喜欢,不过可能以后说不定会非常喜欢。)”

在确定名字的过程里,最终两个备选名字猎鹰(Falcon)和六维(Dimension Six)并不能让大家满意,直到鞋子要开始生产当日,蓝带的天字一号业务员约翰逊提出了他在梦中想到的名字——NIKE。

NIKE,希腊胜利女神的名字,还有什么比胜利更重要的呢?

尽管奈特最初也并不喜欢这个名字,却依然用传真机将它发给了造鞋厂,因为此时没有时间再犹豫了。

就这样,1972年,NIKE公司正式成立

70年代耐克借着Cortez这一产品成功的打响了自己品牌的第一炮,受到人们的熟知和关注,销售收入达到320万美元。它不再只是一个品牌代理商,而是一个独立的拥有自己品牌的运动公司。

即便如此,耐克依然面临着诸多竞争对手,而阿迪达斯也仍占据着霸主的地位,在激烈的竞争中取胜的唯一答案就是创新。

耐克公司不断开发新式样,其中,耐克气垫便是公司制鞋技术上的一张王牌。为了让消费者充分了解到自身的优势,一幅十分有特色的广告画出现了。

这幅广告画大大吸引了消费者,并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。随后的两年里,耐克的销售额翻了两番。

在接下来的日子里,耐克公司赢利年年翻番。到了1980年,耐克击败阿迪达斯,成为美国体育行业的领头羊,也敲响了纽交所上市的钟声。

 

耐克LOGO的演变

从早期的蓝带体育到手写草体 Nike Swoosh,再延续到今天的简洁对勾标志,标志的细节也陆续发生了几经更改,但Swoosh始终得以保留,传承至今。

1978年,耐克的Swoosh标志由框线变为实形,出现在标准字的下方,更加醒目突出。同年,耐克国际公司成立。耐克运动鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1985年,标志组合在方形中,形成正负效果。

在标志优化演变的过程中,耐克的创意总监Katy曾表示“我希望Swoosh的设计是最重要的,但并不是,正确的使用设计才是。”

1995年以后,Nike从徽标中删除了公司名称,Swoosh标志依据需要被单独使用。

如今的Swoosh标志更加简单和抽象,更具视觉冲击力,也更易于不同语言的人们识别,即使是一个三岁的巴西儿童也能准确的识别它。这种更加国际化的改变,也更利于品牌的宣传和推广。

耐克的这个独立图形标志已经成了一个符号化的图腾,具有着跨文化的特点,传达的是一种积极向上、勇于奋斗,敢于胜利的体育精神,也为品牌的产品联想和体验感提供了更好的可能。

 

作者:特创易研究室TLab


做热狗摊起家的麦当劳

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

2018年12月18日,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,麦当劳排名第10位,品牌价值超过1260亿美元。

麦当劳是全球零售食品服务业龙头。截至2017年底,全球有超过37 ,000家麦当劳餐厅,每天为100多个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务。

麦当劳全球分布  图/麦当劳官网

 

Dick and Mac McDonald

而现如今的快餐帝国在1937年还只是加利福尼亚州一个卖热狗的小摊位,由帕特里克和他的两个儿子迪克·麦当劳和麦克·麦当劳一同经营着。

1940年,麦当劳兄弟创建了“McDonald's BARBECUE”汽车餐厅。

创业初期的麦当劳标志 图/网络

在八年后,两兄弟将快餐的概念加以革新,他们取消繁杂的菜单,主打15美分的汉堡。同时简化服务流程,将每一步到浓缩到最精华的环节,开发“Speedee服务系统”。这种自助式用餐,使用纸餐具,以最快速度提供餐品的经营方式使麦当劳大获成功。

1948年麦当劳兄弟在第一家麦当劳门店门前

与此同时,麦当劳兄弟为餐厅设计了厨师Speedee的标志,旨在帮助他们传达他们的“高效服务系统”。

麦当劳早期厨师Speedee标志 图/网络

1952年,麦当劳兄弟与建筑师斯坦利·梅斯顿一起计划为麦当劳设计门店标志,供连锁店使用。

迪克画出了两个半圆,他觉得这个标志从两边看都很不错,可以吸引汽车驾驶员还有他们饿着肚子的家人的目光。梅斯顿将其改进成了高25英尺的两条金属抛物线,点缀以霓虹灯。这个标志融合了当时建筑界的时尚元素以及最新的工程发明,价值连城,看起来十分高档。

麦当劳凤凰城店 图/网络

1953年,这个标志在凤凰城的麦当劳首次登场。站在这家店前,从某些特定的角度观察,可以看到这两个金黄色的拱门相交,这便是麦当劳后来标志的雏形。

到1954年时,麦当劳已经拥有了10家连锁店,全年营业额竟达20万美元。也是在一年,麦当劳了吸引了一名奶昔搅拌机推销员的注意。

 

麦当劳之父 雷·克罗克

正如星巴克的创始人不是霍华德•舒尔茨,特斯拉的创办人不是马斯克,被称为麦当劳之父的也不是并它的创办人麦当劳兄弟。

1954年,已经52岁的雷·克罗克在美国全境推销着奶昔搅拌机,他不止一次收到了同样的反馈“我想要一个和麦当劳兄弟一模一样的搅拌机。”

雷·克罗克和他销售的奶昔搅拌机  图/网络

出于好奇,克罗克驱车来到了麦当劳。这里的经营方式令他非常着迷,他迫切的希望麦当劳能将业务发展到全国,这样他的搅拌机也将受到抢购。

与克罗克不同,麦当劳兄弟满足于现在宁静的生活,不愿将生意扩大。凭着敏锐的商业嗅觉,克罗克决心购买推销麦当劳餐厅的经销权,经过与麦当劳兄弟洽谈,克罗克成为了麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。

在克罗克的自传《Grinding It Out》中,他这样描述这段往事“我当时已52岁了,有糖尿病、关节炎,在早年的推销生涯里摘除了胆囊和大部分的甲状腺,但我深信,深涉商界的我仍在不断地成长,生命中最好的时光,还在前面。

雷·克罗克 图/网络

1955年4月15日,克罗克在芝加哥开设了第一家真正意义上的麦当劳特许经营店。这家店的成功不仅是其他特许加盟店的榜样,还成为了这种经验模式的最佳广告,而后来这个日子也成为了麦当劳成立纪念日。

也是这一年,克罗克成立了特许经营公司,所做的业务则是选址购买土地,然后把土地租给加盟商。

用雷克洛克的说便是“人人都以为麦当劳是卖汉堡的,其实我们是做房地产的。

雷·克罗克在麦当劳门店门前  图/网络

1960年,麦当劳已经拥有了200多家连锁店,尽管克罗克的经营十分成功,但要更想大的发展,就必须买下麦当劳兄弟的所有权。

1961年,克罗克以270万美元的价格收购了麦当劳兄弟的餐厅。此后,尽管从未改动过兄弟俩一手设计的基本格局,但麦当劳已经正式进入了克洛克时代。

同年,克罗克要求弗雷德·特纳(今后的麦当劳总裁)为公司提出一个新的标识。起初,特纳试图自己设计徽标,但最终将任务转移到建筑和工程师Jim Schindler的头上,正是辛德勒勾勒出了第一个融入金色拱门的标志。

Jim Schindler设计的融入金色拱门的标志

 

品牌与LOGO

2017年,一部讲述了克罗克是如何将麦当劳打造成全球性快餐王国的电影《The Founder》上映。

《大创业家》是约翰·李·汉考执导的传记片

影片中,在克罗克收购了麦当劳后,麦当劳兄弟问到“我们在最初已经告诉了你全部的经营秘诀,你为何没有偷学它,直接开始自己的生意?”

克罗克回答说“真正重要的不是什么快速系统,而是麦当劳这个名字。这个光荣的名字有着无限的魔力,它可以是你想要的任何东西。它听起来就像,就像是美利坚的感觉……一个叫麦当劳的人,是永远也不可能被生活所催逼的。

 

从克罗克正式加入麦当劳的那一刻起,他所想的便是让麦当劳成为全美家庭式餐厅的代名词。他希望这个金色拱门的标志成为一种文化的象征,就像教堂顶部的十字架,法院顶部飘扬的旗子一样

 

从1961年至今,麦当劳的徽标将经历多次迭代。

1968-2006标志变迁 图/网络

在2003年,麦当劳决定让公司标志性的金色拱门成为设计中唯一存在的元素,除了下面写着“我喜欢它”的文字,麦当劳有目的地使用小写字母和缩写来表达无忧无虑的非正式语气。

2003年麦当劳标志  图/网络

2006年,标志被重新设计并重绘,这一版本便是我们现在所接触的版本。

2006年麦当劳标志  图/网络

而2007年至今,部分美洲国家和欧洲国家则使用的是以红色背景和深绿色背景的版本。麦当劳德国分公司副总裁Hoger Beek在声明中称:“新形象表明了我们节约自然资源的决心。未来,我们将继续以自然资源为先。”

图/网络

如今,麦当劳已被公认为世界名牌快餐店之一,其金色的拱形“M”标志,在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化,其企业形象更是在消费者心目中深深扎根。

而实现这一点,麦当劳用了近70年的时间。

在很多国家,麦当劳已经成为一种美式生活方式的代表。克罗克的理想也终于成功实现,就像教堂顶部的十字架,法院顶部飘扬的旗子一样,提到麦当劳大家已经会自然而然的想起他所衷爱的金色拱门。

 

作者:特创易研究室TLab


香奈儿

设计帽子起家 一战中逆势而起的香奈儿

流行稍纵即逝,但风格永存——嘉柏丽尔·香奈儿

2018年12月20日,2018世界品牌500强排行榜发布,香奈儿位列44位。

2018年6月,成立108年的香奈儿首次公布财报,财报表明,香奈儿2017年收入增长11.5%至96.2亿美元,远超Gucci和爱马仕,是奢侈品行业中最畅销的品牌之一。

香奈儿总部  图/网络

今年2月19日,香奈儿创意总监卡尔·拉格菲尔德(KARL LAGERFELD)在身体不适数周后去世,享年85岁。香奈儿公司宣布,拟委任时尚创意工作室总监Virginie Viard女士负责公司设计工作。

卡尔·拉格菲尔德  图/网络

1983年卡尔接手香奈儿时,品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿女士已去世12年,这个优雅、简洁的品牌开始变得暮气沉沉。而在卡尔成为了香奈儿的总设计师后,却将品牌再次推向了另一个高峰。

说起香奈儿,除了那些经典时装、香水和箱包,人们印象最深的便是嘉柏丽尔与卡尔这两位传奇人物。卡尔就像是现代香奈儿的一面旗帜,而嘉柏丽尔便是这个百年品牌的缔造者。

 

香奈儿 从帽子到时装

1910年,嘉柏丽尔·香奈儿(Gabrielle Bonheur Chanel)租下了康邦街21号一楼的门市,在这里,一家专营女式帽子的商店正式开张了。因为楼上有一家卖衣服的裁缝店,所以嘉柏丽尔在契约中保证在这里不会经营帽子以外的时尚用品。

millinery shop入口,站在两位男性中间的嘉柏丽尔

 

嘉柏丽尔凭借着自己非凡的时尚品味和高超的缝纫技巧制作出简洁的新式女帽,让在当时已经开始厌倦了烦琐装饰的巴黎女人们,从这里中找到了新的时尚归属。

或许放在今天,人们会认为一款新式帽子并没有什么稀奇之处。但在100多年前,嘉柏丽尔设计的帽子却完全改变了法国女帽繁杂夸张的传统。

20世纪初贵妃繁杂的装扮

但在当时的环境中,依然有人指责嘉柏丽尔的设计和她自身的装扮,认为这是脱离了正统。

但嘉柏丽尔却说“看到我这身穿戴,所有人都发出嘲笑,但这恰恰是我的成功之处。我和所有人都不一样。我到巴黎的时间提前了20年。”

 

在帽子店开业不久后,嘉柏丽尔与巴黎《戏剧画刊》取得了联系,她亲自登门现场展示她的时尚设计,给编辑们留下了非常好的印象。接着,该杂志在连续五个月的时间里,定期对她设计的帽式做介绍

 1910年10月,嘉柏丽尔带着自己设计的帽子被发表于杂志

 

1914年第一次世界大战爆发,在这场战争中无数人丧生,参战国的财产损失惨重。在这样的环境中对时尚界来说无疑是巨大的打击,而嘉柏丽尔却是在这期间找到了发挥其时装天赋的机会。

嘉柏丽尔当时的恋人卡佩尔在战争的信号刚刚出现时,便为嘉柏丽尔做好了下一步的打算,两人在1913年来到了法国北部诺曼底海边的多维尔,这里是上流人士享受独立特权的领地。在这里,嘉柏丽尔顺利进入了上流社会,对于她的高级时装梦来说,这无疑是个适合的平台。

知名漫画家为嘉柏丽尔和卡佩尔画的漫画

1913年,嘉柏丽尔的时装店在多维尔最繁华的地方正式开店,而这家店铺便是以嘉柏丽尔的姓氏“CHANEL”为名。

这家CHANEL时装店中除了售卖嘉柏丽尔设计的女帽外,还多了一款主打产品——“香奈儿毛线衫”,这款由男士毛线衫改良设计而来的精美女衫,既符合趋于简单的流行趋势,也一改传统女装的紧身的束缚,宽松舒适且方便搭配。这款毛线衫的成功,让嘉柏丽尔在时装领域赚取了第一桶金。

嘉柏丽尔站在多维尔时装店门前

1941年8月,战火烧到了法国,许多工厂被迫关闭。在那时的多维尔,只有香奈儿还在继续出售衣服,而在战争爆发前嘉柏丽尔收购的大量低价布料也在此时派上了大用场。在这期间,嘉柏丽尔开始更加大胆的创作,专注地构筑自己的时装世界。在这之后,嘉柏丽尔又在法国大西洋沿岸的度假胜地比亚里茨建立了第二家时装店

战争前后不到一年,嘉柏丽尔凭借自己的天赋与努力已经成为了被认可的女性时装设计师。而她的作品也开始陆续登上各大时尚杂志的封面,在1915年的《时尚芭莎》报道中写出了这样一句话——“一个女人的衣柜里只要有一件香奈儿,就不会落伍。”

1990年《时尚芭莎》封面

到1915年12月时,比亚里茨店已成为拥有60多名裁缝的时装加工厂,并且有着源源不断的订单。而在嘉柏丽尔回到巴黎后,她将康邦街21号的店铺迁移到了31号,这就是今天香奈儿的总部

随着企业规模的不断扩大,在1916年时,香奈儿已经拥有着超过300人的员工队伍。

 

香奈儿5号的诞生

一直对个人形象非常注意的嘉柏丽尔很早就意识到了口气和体味对整体的影响,从很久以前起嘉柏丽尔就十分关注女性所用的香水,并对气味做出了明确的判断。

在与化学家欧内斯特·博瓦相识后,嘉柏丽尔打造自己品牌香水的想法逐渐成为可能。

化学家欧内斯特·博瓦

嘉柏丽尔希望创造出一种不同于市面其他香水,要能充分彰显个性的香水产品,她说“我要人工合成的香味,要像一记耳光一样令人难忘”。

1921年,在最终博瓦给出的五种样品中,嘉柏丽尔最终选定了5号,由此产品命名为“香奈儿5号(Chanel No.5)”

1923 年以香奈儿五号和嘉柏丽尔为原型的漫画

这是史上第一瓶以设计师命名的香水,而它的瓶型设计更是堪称体现嘉柏丽尔时尚观念的完美之作,与其他精雕细琢的圆形水晶瓶不同,香奈儿5号选用透明方形瓶,线条利落典雅。“香奈儿”和“5号”几个字用黑色打在白底之上,黑白相间,强调超凡脱俗的简单和低调。

刊登于1937年出版的《时尚芭莎》杂志上香奈儿5号

1959年,在纽约现代艺术博物馆展品陈列台上,香奈儿5号的香水瓶以它的现代美感跻身于“当代杰出的艺术品”之列。同时,香奈儿5号至今在其官方网站依然是重点推介产品。

 

CHANEL 她就是潮流

20世纪三四十年代,第二次世界大战爆发。1939年9月3日,法国宣布进入战争状态的当天,嘉柏丽尔遣散了所有员工,关闭了所有的时装店

1947年,已经60多岁的嘉柏丽尔在报纸中看到一个很有天分的设计师克里斯汀·迪奥在巴黎举办了时装发布会,其中的新款震撼了法国时装界,而其代表的风格正是20年代时香奈儿所抵触的繁复之风。也因此,当嘉柏丽尔决心重返时装界时遇到了各种质疑与嘲讽。

嘉柏丽尔复出后的第一次发布会现场

纵使复出后的第一次服装发布会遭到了媒体的痛批,然而此时已经71岁的嘉柏丽尔却并没有被击败,在第二次发布会中嘉柏丽尔带着香奈儿不仅挽回了危局,而且又重新回到了时尚前沿。

1971年1月10日,已经88岁的嘉柏丽尔在巴黎里兹酒店的客房中永远地闭上了双眼,用自己的一生完美演绎了细致、奢华、流行、永不褪色的Chanel精神。

 

香奈儿的品牌和双C标志

100多年来,人们仍然无法对嘉柏丽尔一生中的许多事做出定论,就连香奈儿知名的双C LOGO背后的故事至今依然存在多种不同的说法。

香奈儿LOGO  图/网络

1905年,还没有开始经营自己生意的嘉柏丽尔成为了音乐咖啡厅的一名签约歌手,而在她经常演唱的曲目中有一首乡村歌曲“Qui Qu’a vu Coco”(《谁见过小狗可可》),每当嘉柏丽尔登台演唱时,观众便会亲切的高呼“Coco”,从此Coco Chanel这个名字成为了嘉柏丽尔终身的精神财富。

《谁见过小狗可可》乐谱封面

而关于香奈儿LOGO起源的第一种说法便是,这个由Coco Chanel自己设计的LOGO,所代表的便是她的名字,象征永远将她与品牌联系起来

据称,这两个大胆的互锁“C”设计的想法是来自香奈儿长大的Aubazine 教堂玻璃窗上的形状。而标志的黑色代表了香奈儿所代表的优雅与精致。标志增加奢华、简洁性的同时也增加了香奈儿“少即是多”的理念。自1925年设计以来,标志从未改变过,并且仍然是您今天所能看到的永恒设计

Aubazine 教堂玻璃窗   图/网络

关于LOGO的另一种说法是最为浪漫的,它是Coco Chanel和Arthur Capel(亚瑟·卡佩尔)首字母的合并,卡佩尔不仅是她挚爱的恋人,也是Chanel店铺创业初期的商业伙伴,传记作家 Justine Picardie 曾暗示说,双 C 标志是一种隐喻,Coco Chanel 和 Capel 没有商业联系、没有结婚证,但他们却彼此重叠,也随时远离

Arthur Capel(亚瑟·卡佩尔)

而位于巴黎郊区的香奈儿文化资产馆的工作人员对于双C标志的诞生,经过多年的研究提出了一种更为可信的说法。

1919年时,嘉柏丽尔·香奈儿与她的好友米西亚得到了16世纪法国凯瑟琳˙梅迪奇皇后(Catherine de Medicis)的护肤秘方,并由此研制出了一种名为Chanel Water的护肤水。

香奈儿的双C符号,有极大的可能是从凯瑟琳皇后的家族徽章中获得了灵感,并简化成为今后的双C LOGO

凯瑟琳皇后的家族徽章

无论LOGO背后的推理或灵感是什么,香奈儿标志都是那些立即可识别的标志之一。 而嘉柏丽尔则是时尚和优雅的象征,互锁的双C标志更是成为奢侈品,财富和精英主义的代名词。

它使用的字体简单,反映了Chanel创建的设计理念。这种字体几乎可以在时装屋创造的每件包装上看到,特别是经典的五号香水上。

玛丽莲梦露与香奈儿5号

这个看似简单的双C标志,代表着香奈儿“时尚王国”核心品牌形象。不论标志是用在皮包上还是佩于胸前,不管是做成纽扣还是装饰鞋面,都有严格的品质要求。这种坚守从嘉柏丽尔掌管的时代便是如此,如今双C徽标几乎出现在每件香奈儿的商品之上,是时尚界最知名的标志之一,它充分赋予了品牌面貌和身份,表明了设计所带来的影响力

流行稍纵即逝,风格永存”,这就是香奈儿品牌百年来背后的精神力量,也是香奈儿LOGO甚至所有产品设计的一大关键理念。

 

作者:特创易研究室TLab


NIKE、可口可乐、江小白、MINI……是怎么玩地域营销的?

NIKE针对北京地区推出的「甭信我服我」campaign在前段时间掀起热议,这也是NIKE继上海、台湾和香港后发起的又一站地域定制化营销。根据不同城市的城市精神和消费者洞察提出因地制宜的品牌传播主张,NIKE “以城市为主导”的本土化策略地图正慢慢铺展开来。

 

但NIKE并不是少有的针对地域作定制化营销的品牌,除NIKE以外,也有不少品牌近年来在探索地域化营销。地域化营销是否值得投入?品牌地域化营销可以怎么玩?地域定制化营销会成为品牌营销趋势吗?在看过多个地域化案例后,我有如下梳理:

 

一、地域性话题推文,朋友圈刷屏常驻嘉宾

你也许也被朋友圈里的各种地域话题文章刷屏过:《广东人真是太太太太太好玩了!!!》、《我想有个上海朋友》、《和北京人谈恋爱》……人总对与自己紧密相关,有代入感的事物天然感兴趣。而这些地域爆款文正是通过引起某一地域圈层的共鸣,在朋友圈地域关系链加持下引发裂变式传播。而当一个地方的话题火了以后,便会引发其它地方的人对自身地域文章的期待,于是一个地域话题IP便诞生了。

 

二、品牌地域定制化营销,怎么玩?

在营销精准性愈加被强调的当下,爆款文上屡试不爽的地域化策略,可以如何应用到营销活动中?在过往针对全国消费者采取一揽子传播主张的做法以外,是否有必要面向各个地域圈层针对性营销?从目前来看,已有越来越多的品牌投入到地域定制化营销的尝试中。而总结下来,目前地域化营销的方式主要有以下三种:

1、产品地域化

产品作为受众直接接触的品牌传播媒介,也是品牌地域化营销的突破口之一,可口可乐、星巴克、江小白等品牌都曾涉足。大家想必对可口可乐的瓶身营销有印象,昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……可口可乐一直在瓶身包装上不断花式创新,而最近推出的城市美食罐也引发关注。

可口可乐在2018年就推出“城市罐”,后于今年年初再度推出“城市美食罐”,今年的城市美食罐除城市相比去年的23个增加至30个,外观人物造型设计突出各城市美食元素外,整体外观设计与互动方式并无太大变化。互动方式依然是AR扫描进入互动页面,了解城市相关介绍或故事,只是从去年与百度合作到今年转为与美食相关的美团及大众点评合作。

而在2017年,适逢重庆直辖20年,扎根重庆的白酒品牌江小白推出重庆味道瓶,8款瓶身包装对应重庆的八个热门地点——解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。从目前来看,品牌产品地域化营销往往在产品包装上下功夫,在城市美食、地标、城市气质上差异化区分。除此以外,产品地域化营销还可以怎么玩?私以为还可从地域方言、音乐和故事等方面着手。

2、广告地域化

提到广告地域化,自然少不了开头提到的NIKE城市战役。“Just do it”的品牌主张在每个城市如何才能更好地诠释?NIKE每一站城市战役广告均采用了结合城市精神和运动精神的传播主张,而这些传播主张的提出,均基于NIKE对每个城市消费者的深入洞察。

除了像NIKE这样每一城市均依据不同深入洞察提出不同传播主张的品牌,也有品牌通过玩梗、使用地域方言的形式玩转地域化日常传播。以MINI与GQ实验室合作的“如何迅速成为北上广本地人?”项目为例,GQ通过漫画展现外地人来到北京、上海、成都等共11个城市后一天、一个月、半年和一年后的变化,通篇地域特色梗密集。

除漫画外,还推出了一位汽车销售演绎在成都、东北、上海、广州和杭州生活一年后带有方言腔的MINI系列宣传片。该系列方言腔视频借由销售之口分别讲述MINI五门版潇洒畅快、颜值爆表、经济实用等亮点。

NIKE和MINI的地域化广告案例分别呈现了地域定制化广告的两个典型方向:结合不同地域精神特质量身定做品牌广告,传达同一品牌精神;以及运用地方方言及热梗/典型地域特征作日常产品卖点传播。

3、活动地域化

而在活动上,品牌营销地域化则通常表现为以下两种方式:

在不同城市举办特定主题的活动。同样以NIKE为例,在北京「甭信我服我」campaign中,以视频作为预热,NIKE推出了针对北京地区篮球爱好者的“北京99球衣争霸赛”,争霸赛通过为期四周的一对一(斗牛)的方式,最终决出99位篮球高手,并获得由艺术家设计的“神兽球衣”守护,通过激烈争霸赛传达「甭信我服我」的传播主张;

同一品牌活动IP的本土化表达:以知乎品牌IP「不知道诊所」为例,首站在北京三里屯太古里的「不知道诊所」爆红后,知乎接着在上海、成都、广州等地举办了巡展。知乎在每一站的展出并非一味复制粘贴,也会结合城市特色在诊室布置、活动预热等方面实现本土化。如上海站,你可以在口腔科的「上海美食地图」墙,寻找上海美味餐厅;还在上海人民公园相亲角以一系列海报与爱情宣言引发路人拍照,作为预热活动传达上海站活动信息。对于品牌IP活动而言,通过布置中融入本地元素、与当地品牌跨界合作等方式都是实现每一站城市活动差异化,持续保持新鲜感的可行操作。

三、关于品牌地域化营销的思考

1、地域化广告在固化地域刻板印象?

提起广东就想起什么都吃,提到山东就想到喝酒,提到东北就联想到自来熟……网络地域梗易引发共鸣,但也易引起争议。在网友打出一片片“哈哈哈哈哈”的同时,也一定会有其它声音:“广东人真不是什么都吃的啦”,“本东北人就是社恐”……网络地域梗在不断传播过程中也在无形中固化对某一地域的片面化、夸大化的刻板标签印象除玩梗有风险以外,品牌对地域特质的概括也易陷入空泛化,标签化,如可口可乐于去年推出的城市罐相比以往的昵称瓶、歌词瓶反响较为平淡,也有不少网友表示对城市罐没感觉。

2、方言除了玩梗,可以挖掘的内涵还有更多。

运用当地方言是品牌谋求地域化表达的最直接途径,但除了直接用方言做广告,方言还是个可以深挖的宝藏。一种方言除了承担地域人际沟通的功能,还能体现某一地域人某些思维方式和生活习惯,如果细致研究也大有趣味。以粤语为例,广州人常挂在嘴边的“得闲饮茶”能从一个小切面体现广州人悠闲,享受生活的慢节奏生活方式;而同时像粤语中“我走先”,“我闪先”(我先走啦)这样“状语后置”的表达,也可引申出动词总是先行一步,广东人有想到就先去做的一面性格。通过深挖方言内涵,发现地域多元精神气质,也是品牌在地域化营销时可考虑的一方面。

3、地域化营销,有地方特色的,倒容易成为世界的。

品牌想要通过地域定制化营销打动某一地域人气的心,但凡是广告主都会考虑ROI,哪怕是地域化营销也希望能达到引发广泛注意和共鸣的效果。地域化营销仅限于地域内传播吗?如何突破地域圈层实现更广泛层面的传播?引用鲁迅先生一句话:“现在的文学也一样,有地方色彩的,倒容易成为世界的,即为别国所注意。”(后来被引申为“只有民族的,才是世界的”广泛流传)。

鲁迅先生还真的有说过

你可能不精通粤语,但仍会被NIKE香港站战役所提出的传播主张——“赢唔赢无人知,搏到尽我话事”打动;你可能刚开始看不懂THIS COKE IS A FANTA(那个可乐其实是芬达)的含义,不明白可口可乐巴西推出可乐罐装芬达有何玄机,但当你知道这是巴西当地一种形容同性恋的说法——「那个可乐其实是芬达」,潜台词就是「那个人看上去是个普通人,但 TA 其实是个同性恋」,你也许也能读懂并赞叹可口可乐此举的深意。

不同地域总有共通的精神,情感或观点,找到它,是地域化营销突破地域局限,获得更深远而广泛影响的关键。

品牌地域化营销正当时,接下来还会有怎样的创新方式?我们拭目以待。

来源:数英网


百年超级单品可口可乐发迹史

即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起——罗伯特·伍德鲁夫

2018年12月,2018世界品牌500强排行榜发布,可口可乐位列第7位。这家已经成立130多年的美国老牌企业,其产品出现在世界近200个国家和地区,是世界上市场最广阔的饮料。当我们的“老字号”都成了受保护的文物,为何可口可乐却历经百年经久不衰?

可口可乐早期宣传广告 图/网络

在 《可口可乐传》一书中,马克·彭德格拉斯特写到“除了‘OK’以外,‘Coca-Cola’是地球上获得最广泛认同的文字,它所代表的可口可乐饮料也成了美国人生活方式的象征。

 

从秘方药到可口可乐

在大众所熟悉的可口可乐诞生故事中,被总结出最多的词汇大概是偶然与奇迹,在官方的版本中,可口可乐是一名美国南部的医生在一次偶然中发明的神奇饮料。

可口可乐发明者 约翰·彭伯顿

 

然而成功从不是一种偶然,可口可乐并不是凭空冒出来的一种饮料。正相反,它是时代的产物,是地域的产物,也是文化的产物

可口可乐诞生在美国历史上著名的镀金时代,在其经济快速增长时,国内又存在着诸多严重的问题。在这样一个满地都是骗子,到处都是商人的时代,一批人靠着“秘方药”成功铸就了自己的黄金岁月。

 

1879年,已经48岁且患有各种疾病美国药剂师约翰·彭伯顿在资料中发现了一种很神奇的新药材——古柯(Coca),而古柯叶最著名的商业用途便是马利安尼酒的原料。

马利安尼酒 全世界广泛饮用的一种神经兴奋剂

1884年,彭伯顿的“法国古柯酒”面世,这款由马利安尼改进而来的酒水里加入了可乐果和葡萄酒。而在这一时期,古柯和可乐果则被包装为“健脑益神良药”。

就在法国古柯酒盛行一时之际,禁酒运动开始在部分地区试行,彭伯顿不得不开始改进配方,剔除酒精成分。

 

1886年5月,符合禁酒法令的古柯(Coca)、可乐果(Cola)饮料正式诞生了。彭伯顿公司的合伙人弗兰克・鲁滨逊为这款饮料起名为“Coca-Cola”。这个名字不仅包含了两种主要成分,更有着十分押韵的发音

弗兰克・鲁滨逊 为可口可乐命名,并创造手写体标志

 

而这个名字在日后却因明显源自其所含有的成分备受困扰,1959年,时任可口可乐公司总裁声明表示,“可口可乐”这个名称是凭空想出来的、没有意义但很押韵的名字

1886年7月1日,禁酒令正式发布,如广告所描述一般“美味!清爽!醒脑!提神!”的可口可乐,凭借这几种因素产生的巨大合力销量飞速增长

《亚特兰大宪政报》记者在1887年的文章中说,“彭伯顿化学公司的成功是可以预见的”,似乎一切都不会出错。

 

可口可乐走向全国

“看见那架满载空啤酒桶的四轮马车了吗?我们以后也会让装满可口可乐的马车那样经过。”鲁滨逊为可口可乐描述的未来,打动了既是商人又是一名药剂师的阿萨·坎德勒。

阿萨·坎德勒

1888年,坎德勒购买了可口可乐股份,掌握了其全部生产销售权。在坎德勒的带领下,可口可乐正式走向全国

这一时期可口可乐的广告,开始着重强调其作为滋补品的功效,这些广告均有着明确的受众,有商人、妇女,后来更对准了儿童。

三个穿着水手服的小孩子举着广告牌的图像,写着「我们都喝可口可乐」

这时的可口可乐为了吸引更多顾客的注意,开始推出促销活动,除了发行免费试用礼券外,还制作各种带有可口可乐标志的小礼品,这些小礼品带着可口可乐的标志被分发到千家万户。于是,这一时期可口可乐的广告覆盖率远超其他产品,知名度迅速提升

可口可乐在广告中宣称自己为“伟大的美国饮料”

到1895年,可口可乐公司成立后的前四个年头内,其分销系统就遍及全国各地

1897年,可口可乐公司已经发展到成熟阶段,在它逐步成为全国性饮料的同时,越来越多的仿冒品出现在市面,为了明确的进行区分,两位从田纳西州来到亚特兰大的律师向坎德勒建议,将可口可乐从杯装转换为瓶装

在产品包装如此重要且普遍的今天,人们已经能很自然的辨认包装并认可包装对产品个性和品牌的联想。而在1899年,坎德勒却对这一改变充满了抗拒,在捍卫可口可乐品质方面,坎德勒已经遇到了足够多的问题。他认为如今并没有时间、金钱和足够的精力去做这个庞大的项目。

1899年可口可乐公司的全体员工合影

 

坎德勒说“很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任,对自己产品的名声和信誉漠不关心,但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

尽管开端艰难,但在两位律师给出了维护可口可乐的纯洁性和完整性,将可口可乐发展成为整个美国最著名的瓶装饮料的承诺后,坎德勒逐渐被打动。而世界闻名的可口可乐曲线瓶也由此一步步发展而来

按照年代排列的6.5盎司容量的可口可乐瓶子

 

可口可乐的营销与广告

1923年,罗伯特·伍德鲁夫成为了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在超过60年里,伍德鲁夫引领公司走向成功,使可口可乐成为全世界最出名的产品。

从伍德鲁夫上任起,可口可乐开始挖掘品牌联想与内涵,从广告着手将自身与美国的精神和生活方式相结合,逐步强化着消费场景。

伍德鲁夫时期可口可乐的广告 注重消费场景

 

在这样一步步场景化的营销中,可口可乐开始占领美国国民的心智,成为真正的国民品牌。

精准的品牌营销一直是可口可乐长盛不衰的一大原因,在1913年,为了在原本是销售淡季的圣诞节期间提升销量,可口可乐推出了44幅广告,其中最为著名的便是红衣服,白胡子的圣诞老人形象。

1913年 可口可乐根据LOGO创造的圣诞老人形象

 

这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人,一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象,迅速成为全球性的文化符号

除了创造出经典的圣诞老人形象外,伍德鲁夫在任期间还有留下了另外两大被后人反复提起的决策——赞助奥运会和二战期间的战时营销

前者将可口可乐品牌与奥运会紧紧绑定,从“欢乐活力”的品牌精神入手,与体育运动拼搏进取的相结合,使两个看似不相关的领域有机且亲密的联系在一起,开创商业与体育间新的宣传和经营模式。

可口可乐从1928年开始赞助奥运会

而二战期间,可口可乐的举动则是让它名利双收,伍德鲁夫宣布“不管我国的军队在什么地方,也不管公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

二战期间,可口可乐公司的技术观察员把可口可乐送给美国前线士兵

这样的爱国情怀把可口可乐在美国士兵心中的形象推向了一个新高度,并借此影响了更多的美国人,而情怀背后更多的是伍德鲁夫敏锐的商业眼光和判断力。

可以说正是二战让可口可乐走向了世界,为了保证军人能顾喝到5分钱的可乐,战争期间,可口可乐公司在世界范围内建立了60多个灌装厂供应美国军队

比尔·莫尔丁的漫画描述了二战期间可口可乐送上前线的场景

 

二战结束后,这些灌装厂并没有拆除,而是变成了这些地区最早和可口可乐有业务联系的公司。

可口可乐通过二战走向世界

 

从秘方药时代起家的可口可乐,在发展中被视为“唾手可得的欲望满足品”,正是因为它足够平民化、普适、年轻,又象征着流行文化,这也是它能够成为美国历史缩影,代表美国精神的一大原因,它随着时代发展,又同样为时代所塑造

可口可乐深刻了解广告与营销的重要作用,成就它的并不是神秘配方“7X”,而是130多年来持续不断的高强度品牌营销的结果。

正如伍德鲁夫所说,即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起

1923年的罗伯特·伍德鲁夫 这一年,他成为了可口可乐公司的掌门人

 

可口可乐一直致力于提高产品质量,制定合理价格,并为消费者提供无害的快乐,保持年轻的营销态度。唯有确保消费者不会腻烦,才能打造出经久不衰的品牌。

 

与百事可乐的百年恩仇

提到可口可乐的发展历程,就免不了要说说与之有着百年的纠葛的另一大可乐品牌——百事可乐(Pepsi-Cola)

百事可乐  图/网络

这两种诞生于同一时代,同一国家的饮料间的竞逐至今还在继续。百事可乐的成功无疑使可口可乐蒙受了惨重损失,追其原因,很大一部分是由于可口可乐失去强大商标名称的一半所造成的。

 

百事可乐的历史可追溯到1894年,一位叫做凯莱布・布拉德汉姆的药剂师以胃蛋白酶(pepsin)及可乐果等作为原料,制作出了与可口可乐极为相似的饮料,并命名为“布拉德饮料”(Brad's Drink)

在1898年,布拉德汉姆将其更名为百事可乐(Pepsi-Cola),并于1903年注册商标,随后这种可乐便迅速流行开来。

 

在百事可乐发展最初,市面上不乏许多可口可乐的模仿者,然而在可口可乐庞大的市场占有率下,留给类似产品的空间极小,很难动摇可口可乐的地位。这一时期可口可乐公司法务所攻击的也只是非常接近可口可乐的仿冒者,它们通常是以大写字母“C”开头,笔迹也是大家熟悉的可口可乐体,比如克利奥可乐(Chero-Cola)。

 

或许正是这种种原因之下,尚未形成气候的百事可乐才有了发展机会。这时的可口可乐并未意识到即使失去一半商标,也会对品牌造成极大的损失

早期瓶装的百事可乐  图/网络

 

1923年,在罗伯特·伍德鲁夫出任可口可乐董事长同年,百事可乐第一次宣告破产。在破产前夕,百事曾希望可口可乐进行收购,但遭到了拒绝。

 

值得一提的是在1931和1933年,经过数次转手的百事可乐又经历了第二次、甚至三次破产,而可口可乐同样在这两次中拒绝了收购。

 

然而百事可乐在失败中摸索出了不同的竞争方式——低价。同样五美分的价格,但容量近乎可口可乐的两倍。这样的低价策略对尚处于经济大萧条的美国十分受用,不过也因此百事可乐被喻为低下阶层的饮品。

低价策略下百事可乐的广告  图/网络

 

在百事可乐开始通过低价策略占领一定市场份额时,可口可乐的反击战终于开始打响。

 

新任的可口可乐法务部负责人约翰·西布利表示“公司一半的标识正面临着危险,‘可乐’正在成为一种通用的语言”。

西布利坚信“可口可乐”应该是一个集合词,由两个不可分割的部分组成,是紧密、固定联系在一起的,所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权

在当时的法律环境下,在美国控告百事可乐的风险较大,于是1938年,可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司,然而这场声势浩大的商标之战最终却以双方领导者的私下协议解决而告终。

协议约定可口可乐从此以后承认百事可乐的商标,而百事可乐的广告宣传中则不再强调“可乐”一词。至此,可口可乐彻底失去了“可乐”的专利权。

赫鲁晓夫品尝百事可乐 图/网络

 

在今后的岁月里,这个曾被可口可乐多次无视的品牌开始真正成长,到如今已成为能和昔日霸主分庭抗礼的一大经典品牌。

 

可口可乐标志的百年发展

1980年代,时任公司CEO的郭斯达仍在强调,可口可乐的广告目标是保证全世界每个人每天都会看见可口可乐的标志

 

早期的可口可乐标志出于不同场合的使用需要出现了不同的字体类型,分别是打印和手书。1886年可口可乐诞生之初所使用的是粗衬线体(Slab serif)打印而出的标志

可口可乐最初的打印体LOGO

1887年,经过一年的发展,创始人彭伯顿决定创造一个适当的标志设计,以支持品牌名称,增强识别性和企业特征。

熟悉排版术语的公司合伙人鲁滨逊用了整整一冬创造出了标志,考虑到两个大写的 C 在广告中视觉效果会很好,鲁滨逊采用当时流行的斯宾塞字体书写了‘ Coca-Cola ’,给人以连贯流畅和飘逸之感,于是可口可乐真正意义上的 logo 就此诞生

斯宾塞手写字体标志

然而设计标志领域的专家能够注意到这个标志缺少“注册符号”,因此在1887-1890,LOGO在原有基础上,将商标加进了第一个C呈丝带状飘逸的尾巴里。(1941年,“注册商标”从第一个C的尾巴里移到了整个logo下方)

加入了注册商标的标志

在大多数人的记忆中,可口可乐标志似乎一直保持着这样流畅的曲线和优雅的飘带。然而在1890年,可口可乐的LOGO发生过极大改变,其文字部分被装饰成了旋涡形状,但这一版本仅使用了一年时间。

1890-1891期间的标志

1950年,可口可乐LOGO增加了外形轮廓,呈拱形或者说是“鱼尾形”,取代了单一的设计表现形式,体现可口可乐公司多样化发展的局面。这一改变则是由于二战结束后,单一的设计形式已无法满足人们的审美需要,标志设计开始更加具有层次感。

1950-1960期间的鱼尾形LOGO

20世纪60、70年代是美国企业形象设计(CI)发展的重要阶段,时任董事长伍德鲁夫为增强消费者对可口可乐标识的辨认度,决定在Coca-Cola下方增加一条颇具动感的白色波浪曲线,称之为可乐波纹。红色代表的活力加上白色的动感设计,这正是当时可口可乐的广告所要表现的活泼、愉快并且热气洋溢的风格。这一时期无论是可口可乐的标志还是广告,都贴切的反应了美国人民的情绪,因此受到了广泛的认同和喜爱,成为可口可乐经典的标志。

加入了可乐波纹的LOGO

到了21世纪,可口可乐的标志设计仍然在细节上不断做出着改变,最终在2009年标志重新回归经典——以斯宾塞字体为标志主体。放弃了白色飘带,并把白色字体改为了红色,简约且醒目,传达性更强。

2009年至今的可口可乐LOGO

可口可乐标志在130多年发展中,经历了数次细微而缜密的改变,但基本都是围绕着3种极具标志性的视觉元素(斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带)进行增添或删减。

与斯宾塞手写体的永恒性不同,百事可乐的LOGO百年来经历了极大变迁。

Brand New发布的可口可乐与百事可乐LOGO演变对比

纵观两大可乐品牌的LOGO发展演变,可口可乐虽每十余年便会对标志进行更新,以适应不断变化的趋势。但其几乎始终保持着以斯宾塞手写体为核心的设计,而这一经典形象也经历了时间的考验,构筑着百年的经典与永恒。

相比较而言,百事可乐则是相对被动的,显然1950年前百事可乐的标志一直受着可口可乐的影响,不仅同样采用英文全拼,也使用着相似手写体。直到1950年起,百事才在原有的基础上加上了蓝白红的三段式背景,使蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。而到了1962年,百事才在标志中去掉“cola”字样,只保留“pepsi”。

1950年百事可乐更换LOGO后的广告

之后的多次改动调整的原因,可以从它的首席营销官Dave Burwick一番话中窥见端倪,他表示“如果我们不迅速改变,我们有可能成为一个历史的脚印。”

 

而在可口可乐创立至今130多年中,不仅可口可乐发展成了家喻户晓的品牌,可口可乐的LOGO也成为世界上知名度最高、最容易辨认的商标之一。正是因为品牌与LOGO相辅相成的发展,才让可口可乐的形象深深地扎根于全世界消费者的心目中。

可口可乐在不同地区的标识  图/网络

作者:特创易研究室TLab

 


优衣库

西装店起家的优衣库

2018年世界品牌500强的排行榜中,优衣库排名第168位。在其母公司迅销集团发布的财报中显示,2018年集团实现2.13万亿元的收益总额,同比增长14.5%。

这家全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,截至2018年8月末,全球共运营门店2068家,其中,日本827家,全球1241家。

优衣库门店

优衣库创始人柳井正,凭借优衣库的快速发展多次夺得日本首富的桂冠,但他表示“目前为止的日本第一,根本没有意义,如果不能成为世界第一的话。”

这位以世界第一为目标的70岁老人,却曾在他23岁说——“我并不适合零售业”。

优衣库创始人柳井正(Tadashi Yanai)

父辈的男士西装店

在日本现代市场经济飞速发展的初期。银行和证券业成为了最具吸引力的行业,而这里有条不成文的规矩,每位员工都必须身着西装上班。于是在1949年,柳井等的小郡商事抓住机会应运而生,也是这一年,他的儿子柳井正出生了。

小郡商事男士西装店

随着小郡商事的成功发展,柳井等又开始涉足了建筑行业,而这时的柳井正也一天天长大。在柳井正进入大学时,学生运动正如火如荼,无所适从的柳井正逐渐荒废了学业,以至于从早稻田大学毕业后开始极力逃避工作,连生活都成了问题。最后只能在父亲的帮助下来到佳世客百货公司,并在之后进入了男士西装部。

佳世客亦称吉之岛 (英:JUSCO,日:ジャスコ)日本永旺集团旗下的连锁零售集团

然而稳定的工作并无法满足柳井正,最终在各方面现实的压迫下,1972年8月柳井正回到了老家,从父亲手中接过了西装店的生意。

在佳世客西装部门的工作经验让柳井正接手西装店后意识到了店铺的诸多弊端,如商品单一、缺乏创新、效率低下且资金无法快速流转。为了解决问题,他召集了全部6名员工共同商议,而这个举动间接让店铺在半年内流失了5名员工。唯有蒲利治一人,留了下来,也成为了今后优衣库发展壮大的见证人。

而这样艰难的环境,反倒使柳井正迅速成长起来,它逐渐摸索出一条适合自己的经营门路,小郡商事也从个体经营发展为有着600万日元注册资金的小郡商业股份有限公司。

在不断的发展尝试中,柳井正把目光瞄向了有更大市场的休闲服装,并把经营范围扩大到女装。在那段日子里,柳井正开了一些实验性店铺,或盈利或关门,但他从未放弃尝试。

在不断与市场接触的过程中,柳井正又萌生了一个新念头,他想让选购服装的人能像在超市购物一样自由。

那时在日本,服装界引进自助购物模式是前所未闻的,人们把柳井正的新店铺形容成“不论何时都能随意挑选服装的大仓库”,而这个仓库便是优衣库的雏形。

储存衣服的仓库——优衣库

“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有的人都能创业,重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战,在这样的过程之中,就能培养出一位经营者。”

1984年,柳井正35岁,他的父亲因脑溢血倒下了,柳井正受命于危难之间,成了公司董事。当他全权接手父亲交给他的店铺之时,第一家优衣库的店面也开张了。

在6月2日这天早上,从6点开始,广岛市的一条街道就排起了长队,这就是第一家优衣库,即“储存衣服的仓库”之意。

第一家优衣库开业期间

在开业前几天,店铺附近烦人人口稠密地区随处可见优衣库的宣传。在开业最初时,为吸引人气优衣库甚至还为顾客提供免费早餐。或许,在一个买方强势的时代,商家意图制造空前的购物热潮,是不可能的,但优衣库做到了。

这一天,是优衣库的起点,也是柳井正这个商业巨人真正开始成长的最初时刻。

在优衣库刚开店时,衣物多是从国外小生产商进口而来的同时,难以把控品质。而柳井正想要的却是两者兼顾并百搭的服饰,是一个叫优衣库的服装品牌,加工和生产真正属于自己公司的服装,和任何厂家、卖场都再无干系。

为实现理想的经营模式,柳井正在1987年来到香港,并被“佐丹奴”服饰深深吸引,学到了SPA自有品牌零售商经营模式。柳井正在SPA的基础上加入了自己的思想,进行改造,也因此当时的优衣库又被业内人士称为日本的“佐丹奴”。

中国香港服装品牌佐丹奴

柳井正并不在意他人的褒贬,他主张是“做生意,没有国界之分。制造和销售业,不应该区分国界,更不用提经营思想了。”

为了更好的学习SPA,1988年柳井正再次来到香港,并准备成立在此成立一家分公司,这时企业徽标是UNICLO(Unique Clothing Houseware缩写)。但登记手续的人误把“UNICLO”的“C”写成了“Q”。柳井正发现这个不经意的Q,让他看到了在徽标上极富活力的变化。尤其是字母下面的小尾巴,更像是一个生动的卡通形象。他拒绝了再次改正,将错就错,从此优衣库便成了UNIQLO。

而当时,优衣库注册的中文名称是“优·衣·库”,柳井正也索性去掉了间隔号,以便消费者能够更轻易地记住公司的名称。

20世纪80年代,在纽约的UNIQUE CLOTNING

此时的优衣库已经以令每个商人都啧啧称奇的速度开始扩张,1991年“小郡商事株式会社”改为“迅销株式会社(FAST RETAILING)”,具体实施迅速销售行动方针。

迅销株式会社公司标志

1994年,公司在东京广岛证券交易所成功上市。但优衣库的发展也不是一帆风顺,它经历过人们购买后减掉商标的难堪 ,也在产品上,在海外扩张上,在新涉猎的市场上都有过失败。在多年后,柳井正将优衣库的发展写成了书,书名就叫《一胜九败》。

对于失败,柳井正说“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”

优衣库的品牌与LOGO

柳井正在优衣库的发展中遇到的一大问题便是,为何优衣库与ZARA、H&M 相比显得并不高端,最终他意识到优衣库缺乏精准的品牌定位和推广,机缘巧合下柳井正发现了佐藤可士和,2005年,这位如今被奉作“能够带动销售的设计魔术师”的品牌视觉设计大师在接下优衣库创意总监的工作后,第一个任务就是重新规划优衣库的LOGO。

日本平面设计师 佐藤可士和

原标志采用了较深的葡萄酒红色,而改造后标志则用上了日本国旗‘日之丸’的红色,作为成衣界的日本代表,改颜色彰显了优衣库的存在价值。

优衣库标志的演化 最左为旧版LOGO

此外,新LOGO的字体比旧LOGO细,看起来更为干练、现代,并且在33∶20的长方形LOGO中,占据更宽的比例,来表达优衣库的自信。

而在第一家纽约店旗舰店的标志设计上,佐藤选择了醒目的红色片假名 ユニクロ,输出日本文化和风格。在优衣库纽约全球旗舰店开业前,街上的广告牌、海报上随处可见醒目的 “UNIQLO ユニクロ”标志。

优衣库纽约全球旗舰店开业前街头的宣传广告

 

值得一提的是,与门店不同,优衣库的所有服装都把LOGO放在了最隐秘的位置,更强调回归商品本身的使用价值。

优衣库门店实景图

如今几乎各大商城中都能发现优衣库的身影,而其白色门店和亮红色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨识度极高,让人相隔很远也能一眼发现。在复杂的环境下,通过设定精密的使用规范及安全范围,红白映衬下让LOGO整体视觉传达鲜明、强烈。

优衣库门店实景图

优衣库的LOGO就如它的企业服饰文化一般,看似平淡,实则内容丰富,似乎在告诉人们,简单也是一种力量,一种美。


宜家

卖火柴的男孩17岁创立宜家

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

2018年度《世界品牌500强》排行榜中,宜家排名为38位。截至2018年8月底,宜家在全球50多个国家拥有422家门店,其中11家为特许经销门店。其销售额同比增长2%至370亿欧元,线上销售额同比大涨45%,30个国家门店到访量达8.38亿人次。

为适应消费者不断改变的购物习惯,宜家开始全面布局电商领域,据悉目前宜家计划推出一个自有产品和竞对商品的在线销售平台,将在亚马逊或阿里巴巴等电商平台上做首次销售测试。

宜家门店  图/网络

与此同时,宜家正准备大幅裁员,到2020年共计减少7500个职位,打造更能灵活应对艰难零售环境的组织结构。此次裁员多为办公室职位,而未来两年,宜家为加强数字化能力及新增30家小型门店的目标,会创造11500个与电商、配送相关的岗位,这是宜家自创立以来最大规模的重组行动。

对此宜家母公司Ingka集团首席执行官柏登公开表示,“我们正处于为期四年的转型期,过去75年,我们一直沿用相同的商业模式,2018~2022年,我们将彻底改变公司,为下一个75年作准备。”

而过去的75年中,宜家所缔造的传奇要从它的的创世人——英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)说起。

宜家创始人 英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)

卖火柴的小男孩坎普拉德

1926年,坎普拉德出生在瑞典南部的一个小村庄里,并不宽裕的生活让坎普拉德自小便有了明确的目标与挣钱的愿望。

幼年的英格瓦·坎普拉德

在坎普拉德五岁时,他注意到庄园附近的家庭火柴用量很大,而附近又没有杂货铺,于是他开始了人生中的第一次“经商”——开始售卖火柴。

在接下来的岁月里,坎普拉德从批发商手中不断购入商品,再进行转卖。他骑着自行车穿梭于乡间,出售的商品种类也越来越多,从圣诞卡到钢笔,甚至还有新抓的鱼。

持续十余年的“经商”之路并没有使坎普拉德荒废了学业,反而因成绩优异,在他17岁时父亲给予了他一笔钱作为奖励。坎普拉德用这笔钱作为创业基金,正式向管理部门申请了一家店铺。

1943年7月28日,宜家(IKEA)这个名字被登记在案。

“I”取自他的名英格瓦(In-gvar),“K”取自他的姓坎普拉德(Kam-prad),“E”和“A”则分别取自他的出生地、家族农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd)和农场附近的村庄阿根纳瑞德(Agun-naryd)。

是的,就是这样一个随意到像17岁少年灵光一现的名字,在诞生的数十年后成为了世界级的家具品牌。它更像是创业者刻在这个企业里的密码,在最初谁也不会知道每个字母所代表的意义,更不会像今天我们这般去追溯它的源头,但它简洁、易记、朗朗上口,人们会根据自己的体验不断为它赋予自己的理解。之后的几十年,无论LOGO怎么改动,这个由四个字母组成的名字从来没有变过。

宜家 一个家具商的誓约

最初宜家主要经营各类低价的日常生活用品,顾客群体多是农民。采用邮购式销售的宜家,为了更大范围的宣传自己的商品,1947年,在农场阅读率很高的《农民邮报》上登出了第一则广告。而销量的飞速增长,直接证实了这一行动的效果。

1948年,瑞典处于经济迅速发展时期,人们对房子需求上升的同时,也需要便宜的装修。凭借敏锐的商业嗅觉,坎普拉德把目光投向了家具行业。

IKEA创始人英格瓦·坎普拉德和宜家产品

宜家出售的第一件家具是一个没有扶手的沙发椅,为了更容易被消费者所记忆,坎普拉德给这款椅子取名为“露丝”。“露丝”推出市场后获得了颇高的人气,从这之后,为家具起名的这件事在宜家延续了下来。现在的宜家的设计中心 IKEA of Sweden拥有着非常完善的命名系统,目前有10000多个名字作为宜家产品候选命名,其中每年有25%会被更换掉。

位于瑞典南部的阿姆霍特的IKEA of Sweden

1950年,采用邮寄方式的宜家,为了方便运输开创了可组装家具的概念,顾客只要按图组装就可以。这种自主组装家具的概念,至今已沿用了半个多世纪。

到了1951年,在家具市场已经取得了一定成功的坎普拉德决定停止生产其他产品,专注家具市场,并出版了第一本宜家目录。

1951年IKEA的第一本目录册

就是这本看似不起眼的小册子,逐渐发展为了宜家品牌传播的主力。在今天,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。

一直立志于做一名成功企业家的拉普拉德认为,只有价格低廉才能获得更大的市场,于是宜家开始集中力量生产低价家具。最初的低价策略确实带来了不少的订单,然而当其他厂商也以低价战略反击时,宜家的优势便不复存在,与此同时,随之价格的压低,产品质量也难以保障。

为了解决这一问题,坎普拉德决定把商品拿出来展览,通过让顾客去真正的参观,以立体的方式展示产品的功能、质量,并比较不同定价的产品。

1953年3月18日,第一场宜家博览会在瑞典第二大城市Almhult(阿姆霍特)举行,正如宜家所期望的那般,人们都选择了自己心中最为理想的产品。

这种把组装好的家具放进真实的环境中的新鲜模式,让家具和家建立起了一条亲密的纽带。正是这样一次次极富创造力的举动,为我们现在所熟悉的宜家奠定了根基。

在1958年,宜家再次来到阿姆霍特,在这里开设了第一家宜家商场,这个拥有6700平方米建筑规模的商场是当时北欧最大的家具商场。

位于阿姆霍特的第一家宜家商场

也是从那时起,坎普拉德开始在商场中开辟小茶座,尽最大可能的提升消费者购物体验。这也就是今天在每个宜家商场中都能见到的宜家餐厅。

宜家餐厅实景  图/网络

1963年,宜家走出瑞典,在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。此后,宜家的规模一直不断扩大。在公司加大向全球发展时,坎普拉德为保护企业文化与经营理念,决定宜家不进入股票市场,也不依赖于金融机构,几乎所有的宜家商城都通过特许经营方式运营。

坎普拉德表示:宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。否则,其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。

1976年,坎普拉德写下了《一个家具商的誓约》,被后人誉为宜家的圣经。在里面,他说“生活方式是一个强大的词语。为多数人创造更好的生活就一定包括打破社会阶层和习俗的束缚——成为更自由的人。我们的另一个目的是让人们看见宜家就能想到这一理念。”

宜家LOGO的演变

1951 年,宜家正式踏入家具行业这一年,它拥有了第一个LOGO。LOGO采用了火漆印的元素形成了一个红色印章。它出现在了第一本宜家目录册上,带着明显的邮购特色发散到各地。

1951年 宜家的第一款标志  图/网络

在宜家正式开始设计自己的家具前一年(1954年),LOGO再次进行了修改,相较上一版更为简洁,采用深棕色背景,品牌名称则采用大写字体,整体向上倾斜的设计呈现出一种动感。

1954年的IKEA目录册和LOGO

1967年,LOGO再次进行调整,采用方形外框,保留了简洁的粗线条字体设计并用黑色表现,较为沉稳大方。1981年的logo再次简化了方形框,调大了IKEA的品牌字体,并采用了醒目的红色。

宜家LOGO的演变  图/网络

在1983年,那一年瑞典国旗标志性的蓝黄颜色正式成为宜家的标签,而这一版标志在定型后沿用至今。椭圆形的黄色符号衬托出了“IKEA”几个字母的厚重感,蓝黄的配色更让人联想到温暖的阳光与新鲜的空气。

1983年至今的宜家LOGO  图/网络

自创立至今,不管外廓形状或者颜色怎样改变,宜家的LOGO始终选用了徽章标志这一类型。这样的选择在保持品牌名最大化的前提下,图形化的外轮廓加强了标志整体的识别度,有很强的大众消费气息。

这一标志类型,特创易的LOGO分类中定位为文字徽章,与传统的徽章LOGO不同的是,文字徽章中文字信息总是占据着最显著的位置,相同的类型中还有著名的三星和优衣库。

 

三星与优衣库的文字徽章标志  图/ 网络

2017年美国在线品牌设计网站Signs.com做了一个有趣的实验,他们找来了156个人,然后给了他们10个包括苹果、星巴克、沃尔玛在内知名的品牌,让他们凭借自己的印象画出LOGO。

知名商品记忆度的测试的结果  图/ Signs.com

而在这场测试中,宜家的LOGO是这十个品牌中画出正确率最高的标志。因为其造型简单,而且仅有4个字母。所以够完美地重现其文字,形状和颜色的组合人数高达30%(Apple为20%)。

人们对宜家标注的记忆结果  图/ Signs.com

宜家的LOGO设计如同它的产品一般,借由简单直接的设计概念,反映出企业的想法与态度。同时简单耐用,体现轻松自然、无拘无束的生活方式,充满生机与活力。

宜家门店  图/网络

现如今,全球的消费者在所到之处都能看到这个标志,认识了解宜家,便是因为他们有高尚的品位并且能认清价值,并让顾客成为品牌的传播者。从创立的起点到人尽皆知,做到这一点宜家用了半个多世纪的时间。

作者:特创易研究室TLab