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代理鬼冢虎起家的耐克

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

 

2018年12月,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,耐克排名第8位。

2108年底,耐克发布了2019第二季度财报。财报显示,在报告期内公司营收同比增长10%至93.74亿美元,高于普遍预期。而目前,耐克股价盘后飙升7.8%,耐克的总市值约为1072亿美元。

耐克纽约总部

耐克的创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中讲述了耐克“从0到1”的过程。

他写到“在1962年的那个早晨,我告诉自己:别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不停就好。”

菲尔·奈特

 

蓝带体育公司的瞬间诞生

上世纪六十年代,全世界最好的运动鞋在德国,最大的运动鞋公司是阿迪达斯。此时在斯坦福攻读MBA的菲尔·奈特认为,日本相机已经动摇了被德国主导的相机市场,那日本的跑鞋也可能做到。

1962年,奈特独自一人前往了日本鬼冢公司(Onitsuka Tiger)。这个1949年创立的运动品牌,至今都有着几款被人们奉为经典的鞋子。

鬼冢虎跑鞋

当日本鬼冢制鞋工厂的人问起“奈特先生,您就职于哪家公司?”

奈特这样回答着“先生们,我代表的是俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司(BlueRibbon Sports)”

蓝带体育便是耐克的前身,只不过它的正式成立却在两年后。此时的蓝带只是奈特紧张之下杜撰出的回答。

两小时的谈判后,奈特拿下了鬼冢在美国的代理权。

 

传奇合伙人比尔•鲍尔曼

1963年圣诞前后,奈特收到了鬼冢公司寄来的鞋子样品,他联系了大学时的田径教练比尔·鲍尔曼。

鲍尔曼认为鞋对于运动员的发展非常重要,他关注人们是如何穿鞋并亲手对跑鞋进行改造。

1964年,奈特和鲍尔曼各自出资 500 美元正式成立了蓝带体育公司,进口鬼冢虎跑鞋,开始了创业的历程。

1964年,鲍尔曼与他所培训的美国田径队前往日本参加奥运会,在那里鲍尔曼和鬼冢团队保持着联络,不断提出新想法和产品改进建议。

虽然回美国后,鲍尔曼鲜少得到回应,但他并没有停下研究,终于在1966年鬼冢公司采纳了最终版的长跑训练鞋的建议,并在1967年设计出了‘Cortez(阿甘鞋)’,这款定位为世界上最好穿的长跑运动鞋。

阿甘鞋的成功带来了直接的结果——蓝带公司的销售额猛增至84000美元。而在两年前,这个数字还只是8000美元。

 

代理合作破裂

1971年,鬼冢公司派人来到美国,提出了“由鬼冢收购蓝带体育51%的股份,如果拒绝便立即停止合作”的苛刻要求。与此同时,奈特一直申请贷款的第一国民银行也决定终止与蓝带的合作。在这样双重的打击下,奈特认为蓝带体育濒临绝境。

但幸运的是,之前奈特接触过的日商岩井表示愿意成为蓝带体育提供资金。

怀着微小的希望,奈特开始寻找代替鬼冢的货源。

 

NIKE的诞生

最终奈特在墨西哥中部一家叫做“加拿大”的工厂下单了3000双皮质英式足球鞋,当厂长询问品牌名称时,他表示需要回去才能确定。

奈特最初的设想是“新款足球鞋需要一个与阿迪达斯的条纹和鬼冢的标志相区别的商标。”

他联系到了在波特兰州立大学执教时认识的设计系学生卡罗琳·戴维森,而对于标志的要求则是——动感。

两周之后,卡罗琳给出了草图,但奈特给出的评价却是“这个主题似乎是……肥胖的闪电,或是丰满的勾号,还是超粗的曲线?她的设计的确会激起某种动感,但也会让人产生晕动症。没有一个让我满意,所以我挑出几个不错的,让她继续修改。”

又过了一段时间后,卡罗琳带着第二版的草图供管理层选择。

他们研究了许久,最终敲定了这个似乎像翅膀,也像运动员飞速奔跑留下的踪影的标志。标志被命名为“Swoosh”,在英文里就是“嗖的一声”。

大家都认为这个标志独特新颖、创意十足,多少又透露出一股子古老的气息,具有永不过时的气质。

但对于这个花费了35美元的标志,奈特的评价是“I don’t love it but it will grow on me(完全不喜欢,不过可能以后说不定会非常喜欢。)”

在确定名字的过程里,最终两个备选名字猎鹰(Falcon)和六维(Dimension Six)并不能让大家满意,直到鞋子要开始生产当日,蓝带的天字一号业务员约翰逊提出了他在梦中想到的名字——NIKE。

NIKE,希腊胜利女神的名字,还有什么比胜利更重要的呢?

尽管奈特最初也并不喜欢这个名字,却依然用传真机将它发给了造鞋厂,因为此时没有时间再犹豫了。

就这样,1972年,NIKE公司正式成立

70年代耐克借着Cortez这一产品成功的打响了自己品牌的第一炮,受到人们的熟知和关注,销售收入达到320万美元。它不再只是一个品牌代理商,而是一个独立的拥有自己品牌的运动公司。

即便如此,耐克依然面临着诸多竞争对手,而阿迪达斯也仍占据着霸主的地位,在激烈的竞争中取胜的唯一答案就是创新。

耐克公司不断开发新式样,其中,耐克气垫便是公司制鞋技术上的一张王牌。为了让消费者充分了解到自身的优势,一幅十分有特色的广告画出现了。

这幅广告画大大吸引了消费者,并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。随后的两年里,耐克的销售额翻了两番。

在接下来的日子里,耐克公司赢利年年翻番。到了1980年,耐克击败阿迪达斯,成为美国体育行业的领头羊,也敲响了纽交所上市的钟声。

 

耐克LOGO的演变

从早期的蓝带体育到手写草体 Nike Swoosh,再延续到今天的简洁对勾标志,标志的细节也陆续发生了几经更改,但Swoosh始终得以保留,传承至今。

1978年,耐克的Swoosh标志由框线变为实形,出现在标准字的下方,更加醒目突出。同年,耐克国际公司成立。耐克运动鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1985年,标志组合在方形中,形成正负效果。

在标志优化演变的过程中,耐克的创意总监Katy曾表示“我希望Swoosh的设计是最重要的,但并不是,正确的使用设计才是。”

1995年以后,Nike从徽标中删除了公司名称,Swoosh标志依据需要被单独使用。

如今的Swoosh标志更加简单和抽象,更具视觉冲击力,也更易于不同语言的人们识别,即使是一个三岁的巴西儿童也能准确的识别它。这种更加国际化的改变,也更利于品牌的宣传和推广。

耐克的这个独立图形标志已经成了一个符号化的图腾,具有着跨文化的特点,传达的是一种积极向上、勇于奋斗,敢于胜利的体育精神,也为品牌的产品联想和体验感提供了更好的可能。

 

作者:特创易研究室TLab