王老吉卖口红了!为何美妆跨界屡试不爽?
2019年6月30日
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NIKE、可口可乐、江小白、MINI……是怎么玩地域营销的?

NIKE针对北京地区推出的「甭信我服我」campaign在前段时间掀起热议,这也是NIKE继上海、台湾和香港后发起的又一站地域定制化营销。根据不同城市的城市精神和消费者洞察提出因地制宜的品牌传播主张,NIKE “以城市为主导”的本土化策略地图正慢慢铺展开来。

 

但NIKE并不是少有的针对地域作定制化营销的品牌,除NIKE以外,也有不少品牌近年来在探索地域化营销。地域化营销是否值得投入?品牌地域化营销可以怎么玩?地域定制化营销会成为品牌营销趋势吗?在看过多个地域化案例后,我有如下梳理:

 

一、地域性话题推文,朋友圈刷屏常驻嘉宾

你也许也被朋友圈里的各种地域话题文章刷屏过:《广东人真是太太太太太好玩了!!!》、《我想有个上海朋友》、《和北京人谈恋爱》……人总对与自己紧密相关,有代入感的事物天然感兴趣。而这些地域爆款文正是通过引起某一地域圈层的共鸣,在朋友圈地域关系链加持下引发裂变式传播。而当一个地方的话题火了以后,便会引发其它地方的人对自身地域文章的期待,于是一个地域话题IP便诞生了。

 

二、品牌地域定制化营销,怎么玩?

在营销精准性愈加被强调的当下,爆款文上屡试不爽的地域化策略,可以如何应用到营销活动中?在过往针对全国消费者采取一揽子传播主张的做法以外,是否有必要面向各个地域圈层针对性营销?从目前来看,已有越来越多的品牌投入到地域定制化营销的尝试中。而总结下来,目前地域化营销的方式主要有以下三种:

1、产品地域化

产品作为受众直接接触的品牌传播媒介,也是品牌地域化营销的突破口之一,可口可乐、星巴克、江小白等品牌都曾涉足。大家想必对可口可乐的瓶身营销有印象,昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……可口可乐一直在瓶身包装上不断花式创新,而最近推出的城市美食罐也引发关注。

可口可乐在2018年就推出“城市罐”,后于今年年初再度推出“城市美食罐”,今年的城市美食罐除城市相比去年的23个增加至30个,外观人物造型设计突出各城市美食元素外,整体外观设计与互动方式并无太大变化。互动方式依然是AR扫描进入互动页面,了解城市相关介绍或故事,只是从去年与百度合作到今年转为与美食相关的美团及大众点评合作。

可口可乐城市罐项目详情

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
可口可乐城市美食罐项目详情

而在2017年,适逢重庆直辖20年,扎根重庆的白酒品牌江小白推出重庆味道瓶,8款瓶身包装对应重庆的八个热门地点——解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。从目前来看,品牌产品地域化营销往往在产品包装上下功夫,在城市美食、地标、城市气质上差异化区分。除此以外,产品地域化营销还可以怎么玩?私以为还可从地域方言、音乐和故事等方面着手。

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
江小白重庆味道瓶项目详情

2、广告地域化

提到广告地域化,自然少不了开头提到的NIKE城市战役。“Just do it”的品牌主张在每个城市如何才能更好地诠释?NIKE每一站城市战役广告均采用了结合城市精神和运动精神的传播主张,而这些传播主张的提出,均基于NIKE对每个城市消费者的深入洞察。

除了像NIKE这样每一城市均依据不同深入洞察提出不同传播主张的品牌,也有品牌通过玩梗、使用地域方言的形式玩转地域化日常传播。以MINI与GQ实验室合作的“如何迅速成为北上广本地人?”项目为例,GQ通过漫画展现外地人来到北京、上海、成都等共11个城市后一天、一个月、半年和一年后的变化,通篇地域特色梗密集。

除漫画外,还推出了一位汽车销售演绎在成都、东北、上海、广州和杭州生活一年后带有方言腔的MINI系列宣传片。该系列方言腔视频借由销售之口分别讲述MINI五门版潇洒畅快、颜值爆表、经济实用等亮点。

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
MINI×GQ实验室方言版视频项目详情

NIKE和MINI的地域化广告案例分别呈现了地域定制化广告的两个典型方向:结合不同地域精神特质量身定做品牌广告,传达同一品牌精神;以及运用地方方言及热梗/典型地域特征作日常产品卖点传播。

3、活动地域化

而在活动上,品牌营销地域化则通常表现为以下两种方式:

在不同城市举办特定主题的活动。同样以NIKE为例,在北京「甭信我服我」campaign中,以视频作为预热,NIKE推出了针对北京地区篮球爱好者的“北京99球衣争霸赛”,争霸赛通过为期四周的一对一(斗牛)的方式,最终决出99位篮球高手,并获得由艺术家设计的“神兽球衣”守护,通过激烈争霸赛传达「甭信我服我」的传播主张;

地域化品牌营销,都有哪些玩法?

NIKE北京999球衣争霸赛项目详情

同一品牌活动IP的本土化表达:以知乎品牌IP「不知道诊所」为例,首站在北京三里屯太古里的「不知道诊所」爆红后,知乎接着在上海、成都、广州等地举办了巡展。知乎在每一站的展出并非一味复制粘贴,也会结合城市特色在诊室布置、活动预热等方面实现本土化。如上海站,你可以在口腔科的「上海美食地图」墙,寻找上海美味餐厅;还在上海人民公园相亲角以一系列海报与爱情宣言引发路人拍照,作为预热活动传达上海站活动信息。对于品牌IP活动而言,通过布置中融入本地元素、与当地品牌跨界合作等方式都是实现每一站城市活动差异化,持续保持新鲜感的可行操作。

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
知乎「不知道诊所」项目详情

三、关于品牌地域化营销的思考

1、地域化广告在固化地域刻板印象?

提起广东就想起什么都吃,提到山东就想到喝酒,提到东北就联想到自来熟……网络地域梗易引发共鸣,但也易引起争议。在网友打出一片片“哈哈哈哈哈”的同时,也一定会有其它声音:“广东人真不是什么都吃的啦”,“本东北人就是社恐”……网络地域梗在不断传播过程中也在无形中固化对某一地域的片面化、夸大化的刻板标签印象除玩梗有风险以外,品牌对地域特质的概括也易陷入空泛化,标签化,如可口可乐于去年推出的城市罐相比以往的昵称瓶、歌词瓶反响较为平淡,也有不少网友表示对城市罐没感觉。

2、方言除了玩梗,可以挖掘的内涵还有更多。

运用当地方言是品牌谋求地域化表达的最直接途径,但除了直接用方言做广告,方言还是个可以深挖的宝藏。一种方言除了承担地域人际沟通的功能,还能体现某一地域人某些思维方式和生活习惯,如果细致研究也大有趣味。以粤语为例,广州人常挂在嘴边的“得闲饮茶”能从一个小切面体现广州人悠闲,享受生活的慢节奏生活方式;而同时像粤语中“我走先”,“我闪先”(我先走啦)这样“状语后置”的表达,也可引申出动词总是先行一步,广东人有想到就先去做的一面性格。通过深挖方言内涵,发现地域多元精神气质,也是品牌在地域化营销时可考虑的一方面。

3、地域化营销,有地方特色的,倒容易成为世界的。

品牌想要通过地域定制化营销打动某一地域人气的心,但凡是广告主都会考虑ROI,哪怕是地域化营销也希望能达到引发广泛注意和共鸣的效果。地域化营销仅限于地域内传播吗?如何突破地域圈层实现更广泛层面的传播?引用鲁迅先生一句话:“现在的文学也一样,有地方色彩的,倒容易成为世界的,即为别国所注意。”(后来被引申为“只有民族的,才是世界的”广泛流传)。

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
鲁迅先生还真的有说过

你可能不精通粤语,但仍会被NIKE香港站战役所提出的传播主张——“赢唔赢无人知,搏到尽我话事”打动;你可能刚开始看不懂THIS COKE IS A FANTA(那个可乐其实是芬达)的含义,不明白可口可乐巴西推出可乐罐装芬达有何玄机,但当你知道这是巴西当地一种形容同性恋的说法——「那个可乐其实是芬达」,潜台词就是「那个人看上去是个普通人,但 TA 其实是个同性恋」,你也许也能读懂并赞叹可口可乐此举的深意。

地域化品牌营销,都有哪些玩法?
可口可乐喝出芬达项目详情

不同地域总有共通的精神,情感或观点,找到它,是地域化营销突破地域局限,获得更深远而广泛影响的关键。

品牌地域化营销正当时,接下来还会有怎样的创新方式?我们拭目以待。

来源:数英网